Global Sustainability and Creative Destruction

HART, S.L. e MILSTEIN, M.B.. Global Sustainability and the Creative Destruction of Industries. Sloan Management Review, Cambridge, v. 41, pg. 23-33, 1999

Stuart L. Hart é um acadêmico americano, escritor e teórico e fundador da Enterprise for a Sustainable World, uma empresa sem fins lucrativos dedicada a ajudar as empresas a fazer a transição para a sustentabilidade.Hart é uma das maiores autoridades do mundo sobre as implicações do desenvolvimento sustentável e ambientalismo em relação à estratégia de negócios.

Ao defender que o desequilíbrio é a força motriz do capitalismo, Schumpeter possibilita que o Professor Hart desenvolve sua análise sobre o atual período da história, em que intensas transformações focadas na sustentabilidade global são catalisadoras de um processo de destruição criativa que aponta para inúmeras oportunidades.

Argumenta ainda que as transformações necessárias para a busca de um padrão econômico sustentável vão além de melhorias incrementais, sejam nos processos ou nos produtos das empresas.  Dessa forma, o autor demonstra antagonicamente Melhorias incrementais (Continuous Improvement) e a Destruição Criativa. A atual decomposição do formato insustentáveis de destruição ambiental das empresas acostumadas com a abundância, o autor compara a economia verde com melhorias incrementais: através de auto-regulação organizadas pela concorrência, a economia verde busca melhorar o desempenho dos processos, das matérias-primas, logísticas e demais etapas de um processo criador de capital. Com isso, visa diminuir a destruição de sua pegada ecológica. Essas estratégias são o último suspiro dos modelos econômicos antigos. Na destruição criativa, novos modelos são criados, adaptados, e que muitas vezes transformam o processo em sua raiz. Pois, ao contrário da economia verde, focada no que já existe, a destruição criativa foca no que emerge: tecnologias, mercados, parcerias, clientes e investidores. Para o autor, o atual quadro de destruição criativa é criado pela busca por uma sustentabilidade global. E, neste cenário, Hart defende que empreendedores inovadores “enxergam no desenvolvimento sustentável uma das maiores oportunidades na história do comércio”.

Em uma análise do mercado global, o autor diferencia o mundo em três grandes mercados, em que o empreendedor deve sempre ter em vista: no mundo desenvolvido, uma economia do consumo, com poder de compra e rápida manufatura e distribuição de produtos; nas economias emergentes, com consumidores com consumos básicos e pouco poder de compra, onde a rápida industrialização e processos migratórios demanda produtos adicionais para esse mercado em crescimento rápido; e a economia de sobrevivência, localizada mais da metade da população do planeta, semi rurais e com necessidades básicas a serem supridas. Cada economia requer estratégias diferentes para o desenvolvimento de estratégias de negócios sustentáveis, e devemos atentar para cada oportunidade presente nesses mercados: no mundo desenvolvido, diminuir o tamanho da pegada ecológica das empresas e corporações, reinventando seus produtos e processos. Nas economias emergentes, é preciso evitar a reiteração dos processos existentes e provadamente falidos da economia desenvolvida que evite uma colisão com as necessidades crescentes das populações. E na economia de sobrevivência, devemos perceber as enormes oportunidades existentes em um mercado carente de necessidades básicas.

A seguir, o autor apresenta estratégias e exemplos para os três casos, que vão do apoio cada vez maior à biotecnologia em detrimento a indústria química sintética, tradicional, e a bancos de microcrédito locais, com grandes oportunidades de investimento e retorno a médio prazo. Além, apresenta também métricas de avaliação empresarial do desenvolvimento sustentável de seu negócio, sempre em relação a qual mercado global esse negócio está inserido. Seja no reuso, nas energias renováveis, nos sistemas de distribuição de comida e informação, cada mercado global tem um vasto campo a ser explorado para garantir a sustentabilidade planetária, e essa vereda está, cada vez mais, sendo feita pelo pequeno e médio empreendedor. Mesmo assim, como Schumpeter aponta, “é possível que novas combinações sejam executadas pelas mesmas pessoas que já dominam o processo produtivo ou comercial que serão substituídos”.

E argumenta, enfim, que os empreendedores precisam pensar fundamentalmente seus processos tecnologias e mercados para capturar uma oportunidade focada na sustentabilidade. Esses atores serão os responsáveis por liderar a nova onda de destruição criativa do capital.

Ricardo Ruiz Freire

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